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零售商,你得学着给消费者“找点麻烦”!

来源:网络整理 编辑:小格 时间:2018-09-25
导读:近两年来,在“无缝”后,“无摩擦(Friction-less)”又成为了新词——甚至,很多人认为,这个词的出现和亚马逊的爆发是息息相关的,比如亚马逊的一键下单功能。所以,很多零售商目前都在思考,如何打造一个无摩擦的体验,并将这种体验视为复兴的核心。

近两年来,在“无缝”后,“无摩擦(Friction-less)”又成为了新词——甚至,很多人认为,这个词的出现和亚马逊的爆发是息息相关的,比如亚马逊的一键下单功能。所以,很多零售商目前都在思考,如何打造一个无摩擦的体验,并将这种体验视为复兴的核心。

从逻辑看,“无摩擦”是有道理的,毕竟电商确实提供了无摩擦的体验,而且确实打的传统实体店不知道自己姓什么。

不过,如果你仔细研究一些成功案例,就会发现,“有摩擦”、甚至“诚心创造一些摩擦”反而是有意义的,因为这些故意的摩擦很可能给消费者带来长久的记忆。

毫无摩擦,只剩忘怀?

无摩擦,或者零摩擦,属于近年来最时兴的词,案例也特别多。

主打“拿起就走”的Amazon GO,消费者扫码进店,拿起任何想要的商品,然后直接走出店铺就好——店内的传感器、计算机视觉系统等已经将商品加入到消费者的虚拟购物车中,然后直接结算了。

数码设计机构Huge还曾经设计出一个基于“预期设计”的概念咖啡店,当咖啡店的顾客来到店铺附近后,系统会提醒咖啡师,让咖啡师制作这位消费者最喜欢的咖啡,然后在他们来的时候将咖啡地给他们,并通过存储在系统里的信用卡信息自动付款。

无摩擦甚好,但是我认为还是需要一些挑战。

我们总说,要有忠诚客户,我也写过很多文章,谈论付费会员(国外称之为“会员订阅体系”)的成就——亚马逊、好市多、网飞(Netflix)、Spotify都是付费会员体系的成功者。

然而,你会发现,忠诚客户一定是对你有记忆的,而付费会员本身就是记忆——你不是免费成为金卡会员,而是花了年费的——这本身就挺不“零摩擦”了。换句话说,消灭了所有的摩擦,是不是我们也就消灭了所有可能产生交互、产生有意义、有持续体验的机会,甚至有一天,零售商是不是也就消失了。

痛苦本身也是好事

瑞典家具商IKEA就是个典型案例——它的成功不因为“零摩擦”,反而是诚心给消费者带来点麻烦。

IKEA的客户体验是,在你能负担的价格水平上,给你高质量的商品,但是!你必须得“自己动手”更多!而且,从事实上看,消费者的“痛苦”并没有损害品牌,反而增进了消费者和品牌、和商品之间的情感纽带。

IKEA的体验是产品质量、价格、展示设置、产品试用和自助餐厅。它的“好痛苦”在于停车场、员工服务、提货、支付、送货和安装;这些痛苦对于客户来说很重要,但对于IKEA的品牌来说却不重要。

每个零售商的目标都是赢得客户的忠诚。当消费者不记得你的时候,他们就不会忠诚于你。忠诚的入门门票是创造一个令人难忘的客户体验。在同质化的世界中,你必须区分你的品牌——零摩擦可以让你脱颖而出,“刻意摩擦”也可以让你脱颖而出。

简单地说,消费者忠诚于你,因为你让他们感觉良好,你与众不同,比你的竞争对手更好。

不完美,也是好事

类似的案例,还有一个,是英国零售商TK Maxx(它本身是美国零售商TJ Max在欧洲的分支)。

店内确实有点杂乱无章,不过按照TK Maxx的观点,这种杂乱无章的体验只不过是你为较低价格付出的小小“代价”而已。

值得注意的是,TK Maxx 做得非常好。 在2017财年,其收入为43.6亿美元,在过去的24个月里,它在英国、爱尔兰、德国、波兰、奥地利和荷兰的零售业务增长了近20%。

这就是典型的用“小摩擦”带来的客户体验,也就帮助TK Maxx和自己的竞争对手进行了区隔:没有品牌是完美的,每个品牌都有自己的这样那样的问题,所以,不如借助自己的不完美、接纳自己的不完美、利用自己的不完美,反而能让消费者信任你,并为消费者创造增值体验。

文/王子威

责任编辑:小格

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