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新零售两周年:2016年10月16日的前夜

来源:未知 编辑:小格 时间:2018-10-24
导读:便利店是传统零售业最接近消费末端的业态物种,也是一种高度城市化进程的产物。很多人很疑惑,为什么便利店可以在传统零售一片哀鸿遍野的环境下,依然逆势崛起?就像很多人突然发现,就在马云喊出新零售的前后脚时间,庄辰超这个跟零售业八杆子打不着的人物,已经在北京

新零售诞生的原因,很多很多。

两年前的2016年10月16日,马云,杭州,云栖大会,公布了“五新”。其中,新零售,三个简单的字,从此,改变了一个国家20万亿的消费零售生意。这个数字,约占中国全年GDP总量的1/4(2017年中国全年GDP总量为82.71亿元)。

新零售,三个字,一个词,效能太大。纵观全球商业史,也罕见一个简单通俗易懂(字面)的名词概念,会带动一个社会和多个产业达成一个时代性的共识:

商业的全面数字化进程,已是一个不可逆的历史趋势。

然而,这个只是在字面上看似通俗易懂的三个字,曾经长达一年的导致绝大多数人困惑不已。大家的困惑以一个最容易提问,又最不容易解答的问句抛出来了:什么是新零售?

这是一个更让人困惑懵圈的问题,这种提问策略,此前通常用于类哲学的复杂抽象问题的讨论:什么是哲学?什么是人生?什么是自由……

当然,阿里在一年内通过集团CEO张勇(花名:逍遥子),是给出过官方定义。大致总结起来有两句话:

大数据驱动人、货、场的重构;传统商业的数字化升级改造。

这是理论层面直到今天来看,也是相对从抽象到具象的最好总结。数据、重构、数字化、升级改造,也成为这两年分析解读新零售文章使用频次最高的四个概念。

当然,时间在2016年的10月至2017年的春节后的小半年期间,外界的困惑感依然没太减少。

新零售、新制造、新能源……是不是任何一个行业,一个产品,一种服务,一种创新,前面加个新字,这个行业都迎来了新意?就像此前已经频繁见诸媒体的新经济、新营销、新商业……

这种“刻舟求剑”式的聊天方式太钻牛角尖了!我们换一个姿势重新回顾这两年的零售“盛世”。

2016年前的中国社会消费现状 

2016年,应该是中国商业和社会变迁的一个能量集中汇总的转折点。

互联网和智能科技的四大金刚(AI人工智能、IoT物联网、大数据、云计算),2016年前后,已经完成从概念到产品原型的重大跨越,并部分投放于不同产业的测试应用。

其中,大数据和云计算,提前至2012年开始,成为马云对外公开演讲贯穿始终的主要话题。为此,马云无数次呼吁:人类已经从IT时代进入DT(数据科技)时代。

这是马云和阿里对外表达沟通的一贯特征:阿里做的事情,一定是和一个新时代的开启息息相关的。

到了2016年,互联网和智能科技并列一起,成为所有商业领域,甚至社会与城市升级换代的唯一底层架构。今天互联网公司推出的云服务,在交通出行、智慧城市、医疗健康、金融、工业制造领域的大面积运用,就是互联网作为所有商业底层架构的初步见证。

在此之前,中国多年来作为经济增长手段之一的扩大内需政策,开始以“消费升级”的现象,反向倒逼中国社会消费、商品流通和零售行业的升级。

这其中,社会居民收入水平的整体增加;城市化进程带来的集中居住效应;80、90后充当社会消费主体人群;互联网以智能手机为载体向日常生活方方面面的应用渗透。都是加剧“消费升级”从趋势到现象,从行为转移到产业转型的必要条件。

中国城市消费者开始更崇尚购买品质过硬、设计一流、场景复合混搭多变、个性多样并具有很强性价比的商品。这促使着技术门槛不高,服务和体验作为容易拉开经营价值差异的主要手段,尤其容易率先在某些产业触发升级转型。

比如餐饮业在品牌创新、门店视觉打造、菜品研发上,从时间顺序来讲,是走在以实物交易为主的零售业之前的。

而消费升级集中浓缩出的一种社会现象,则是跨境电商(进口类)开始从原来简单的“人肉”代购,升级为一个吸引多个创业者投身下海的创业项目。到了2018年,跨境电商购买行为,已经从原来的优质个护美妆品、价格差的奢侈品,向家庭日常消费品渗透替换。洗发水、洗衣液、牙膏、枕头、保温杯、吸尘器、纸巾……进口商品的品质和复合功能,很多真的非常好用。下个月,中国又要以首届中国(上海)进口博览会的形式,作为向全球进一步开放进出口贸易的新起点。

这是令人感到炸裂的社会反差。要知道中国可是享受了“全球制造大国”荣耀30年的国家。

政策的宏观规划从未忽略对以上现象的即时跟进反馈。中国智造2025、工业4.0计划、互联网+。这些经济政策的颁布,一方面顺应着大时代的变化,一方面引导者产业的能量释放。

互联网成为中国各个地方产业升级的座上宾。监管部门从政策引导、资金扶持、税收、人才引进等各方面,鼓励着互联网产业资源的落地生根。

一个社会在任何时代的人才比例,总体都在一个恒定的范围内。你不能说今天一个初中生的物理水平,已经掌握了牛顿的知识精华。牛顿在今天,也许就是乔布斯、贝佐斯的化身。

因此,当互联网在政策、资金两个引擎的驱动下,带来了人才集中的涌入。这些聪明的大脑,整天凑在一起,只会不停的盯着不同行业和日常生活领域,不断憋出大招小招找到适合创业和才能施展的突破口。

彼时的中国2016年,互联网的综合创业环境,已经足够的良好。

2013年支付宝做出了一次了不起的跨:走出阿里,拥抱线下。2013年出门不能不带钱包,2015年出门只用带手机的两年反差,靠的就是支付宝让日常生活里涉及消费的几个主要需求——吃、喝、玩、乐、游、购、娱,通通都可以手机支付。

不要小看手机支付在日常生活里的日常频繁使用。手机支付,是日常实体消费得以数字化的第一道门槛。就像今年支付宝重点打造的“码商”服务,已经可以让街边卖烧饼,炸油条的社会商业最底层群体,也得以拥抱互联网。

外卖从餐饮到实体商超服务的过渡,让本地即时生活线上化,线上交易实体化的O2O产业,得到极大的扩张。社会大众已经习惯即便是最简单日常的吃饭,看电影,也习惯首先在手机里做好前期选购、下单、付款的动作。

出门带手机,变成出门靠手机,更变成生活处处靠手机。

智能手机,依然是这个时代人人最容易拥有的数字化生活工具。即便AI人工智能、IoT互联网有望引发一次针对智能手机的“端”革命,但在当下的几年内,手机还是触发一切智能和数字化生活方式的开始。 

2013年支付宝做出了一次了不起的跨越:走出阿里,拥抱线下。2013年出门不能不带钱包,2015年出门只用带手机的两年反差,靠的就是支付宝让日常生活里涉及消费的几个主要需求——吃、喝、玩、乐、游、购、娱,通通都可以手机支付。

不要小看手机支付在日常生活里的日常频繁使用。手机支付,是日常实体消费得以数字化的第一道门槛。就像今年支付宝重点打造的“码商”服务,已经可以让街边卖烧饼,炸油条的社会商业最底层群体,也得以拥抱互联网。

外卖从餐饮到实体商超服务的过渡,让本地即时生活线上化,线上交易实体化的O2O产业,得到极大的扩张。社会大众已经习惯即便是最简单日常的吃饭,看电影,也习惯首先在手机里做好前期选购、下单、付款的动作。

出门带手机,变成出门靠手机,更变成生活处处靠手机。

智能手机,依然是这个时代人人最容易拥有的数字化生活工具。即便AI人工智能、IoT互联网有望引发一次针对智能手机的“端”革命,但在当下的几年内,手机还是触发一切智能和数字化生活方式的开始。

社会消费拐点的到来

2008年北京奥运会,是这个国家测试验证集中全国力量办事的一次重要分水岭。借此东风,中国各个地方城市的现代化进程,开始以房地产的表现形式,加速了城市化的进程。

城市是一个特殊的经济单位。往往直接与日常生活有关的政策制定和产业引导,都是以城市为单位所做的。比如私家车牌照的发放、购房资格的确认、城市道路交通的管制、行业许可证的准入制……

同时,地铁在各大城市的集中开工,让城市原来的主城半径不断扩大,让小城老城的翻新速度不断加快。城市现代化了,变大了,入驻的人口多了。消费零售作为城市居住品质的配套工程,自然加速入驻了。

也因为城市化进程,中国过去5年的商业地产投放量,是历史空前的。甚至在零售业有商业地产泡沫,实体零售单店经营效率变低的批评声音。不管怎样,传统零售业总是有不断新的选址和物业项目,供应着零售业、连锁业、餐饮业的商家们,找到合适的开店拓展机会。  

便利店是传统零售业最接近消费末端的业态物种,也是一种高度城市化进程的产物。很多人很疑惑,为什么便利店可以在传统零售一片哀鸿遍野的环境下,依然逆势崛起?就像很多人突然发现,就在马云喊出新零售的前后脚时间,庄辰超这个跟零售业八杆子打不着的人物,已经在北京筹备创立了便利蜂。

因为庄辰超看到了中国城市现代化进程,以及居民收入增长到了一个阶段,便利店行业在中国迎来了历史性的拐点。而像庄辰超这样的零售“局外人”开始闯进来时,和上文提到人才向互联网产业集中的性质是一样的。

一个行业开始有局外人,带着资本和创意闯进来时,这个行业,要红了!

比庄辰超更早的一年前,物流业人士侯毅,在上海做了一个盒马鲜生。从此,盒马知道今天,都被外界当作新零售的样板工程,作为理解见证新零售迭代史的标杆为外界所期待。

万幸的是,盒马是阿里的。这让盒马是新零售样板工程,新零售和阿里绑在一起的逻辑关系,三者之间表达的比较通顺。

然而,盒马也只能是阿里的。因为盒马在侯毅最早的蓝图规划中,通过已知的公开信息中,主要获得了来自逍遥子(阿里集团CEO张勇)的共鸣和支持。

盒马,是中国零售业第一个从0开始建构,线下线上能不能一体化协同融合的零售产物一。

盒马第一家门店推出的时间,又是2016年。具体来说,是在2016年的1月份。一个月后的2016年2月,阿里内部在酝酿大事情。

从电商到新零售的必然过渡  

马云后来公开的说,他在2016年2月,阿里集团合伙人年终会议上明确要求,阿里内部从此以后不准讲两个字:电商。

天啦!阿里这个以电商业务起家的公司,居然从此以后不准自己人讲电商。对,只能讲新零售。新电商,也不可以。

两年后的今天回头来看,除了淘宝依然以电商的形态,在原创和特色的转型路上打算走到底之外。当然,这也说明淘宝从过去到未来,都是阿里一种极端特色和重要价值的存在。这是后话,这里不提。

因此,除了淘宝,阿里集团其他的所有业务方向和资源,都在围绕着“新零售”展开。包括阿里云,以及一年后向人类智能科技前沿领域做底层探索的达摩院。

这又是为什么?

因为电商的边界(亦可叫天花板)来的太早了。互联网作为传统商业升级转型的底层力量,验证的太过于成功、快速了。

同时,新零售之前的全行业,已经通过手机支付、O2O模式、本地即时生活方式兴盛、行业在多个微观局部的技术创新、产业政策扶持、人才汇集、居民消费能力提升、城市化进程等所有方面,都为新零售准备完善了基础设施。

2016年10月16日,新零售抛出前的阿里,天猫超市和天猫生鲜,是天猫内部的“网红”级业务,而天猫自己,也是阿里集团的网红部门。逍遥子,也是从这个业务单位走出来的。不仅通过天猫双11建立起广泛的知名度和话语权,也在天猫探索出随后他在阿里推动新零售进程的绝大部分思考。

可是,天猫超市和天猫生鲜这两个原来电商时代留下的产物,在业务初期验证模式阶段,以及随后的业务放大阶段,走的并不如此前天猫在服饰、数码、家居等要流量有流量,要业绩有业绩,要话题有话题的品类上,走的那么顺畅。

可是生鲜类商品电商化好像不行,超市类商品电商化也不行。

生鲜对应着中餐烹饪多配菜多佐料的技术瓶颈。一盘宫保鸡丁不算油盐酱醋的佐料,就要涉及3-5种配菜。这让中国人买菜喜欢买散菜的习惯,存在根本不能改变的技术障碍。

一盘宫保鸡丁,鸡胸肉三两、大葱两根、花生米一两、黄瓜一根、红辣椒若干……这让电商以包裹形式出货,以标准克重做商品详情页的产品模式,怎么精准对应调整?电商以为中国人买菜买的是食材,其实中国人买菜买的是炒菜方案。容易标准化的水果,又不能成为生鲜向3万亿生鲜市场拓展的主力商品。

超市快消品也难。这种在商品功能、规格、价格、品牌上又过度标准化的重货、抛货类商品,怎么能做电商长半径配送?怎么做首页话题促销?怎么做商品运营的内容新意?

更进一步的讲,汽车可以电商化吗?房产可以电商化吗?一切不以订单交易达成和最终在线付款的交易形式,都不叫电商。最多只能算互联网营销、中介服务。

电商的品类拓展半径,从逻辑根本上发现了能量的不足。这还不算彼时的中国电商总体份额,只占全社会20万亿消费零售总额大约15%比例的现状。

催化剂来自天猫的数据。没错,还是和天猫有关。每年分布在不同月度的订单量,呈现明显的峰谷起伏,这并不是健康的经营状态。虽说零售业一直有淡旺季之分,做淘宝的人都有半年生意(干半年歇半年)的说法,但是急剧的订单上涨和断崖式下跌,结果是非常危险的。

这会让天猫这个阿里的网红级业务单元,不能从根本上得到品牌商的重视。甚至电商就是做营销、做爆款、做话题平台的说法,盘旋在很多品牌商的决策层大脑里。阿里不同于腾讯的很多地方之一,就是阿里是对接着全球最多商家资源的互联网平台。阿里,可是有几万个运营小二,每天要做事情的。

既然电商拓展品类边界的现状,以及品牌商不可能把全盘生意交给电商的事实,再联想起互联网和智能科技对传统商业过快出现的改造成果。一切的答案,呼之欲出:

阿里,为什么不去主动拥抱传统零售呢?

传统零售业的升级方向


传统零售那边的日子,好难过!

新零售之前,中国社会消费的现状,存在鲜明的二元割裂现象。就像中国零售业的现状,长期在二元割裂,彼此互不干扰的情况,延续了几十年一样。

中国零售业的此前现状,是大卖场不下县乡,便利店不去三线以下城市。城市在传统零售业里一直在抢地盘,扎围栏,拼运营。乡村的消费者在低端商品供应下,依然语不惊人的继续生活着。虽然后来中国乡村的商品供应和消费者,被拼多多成功的电商化了。

一方面中国的乡村遍布的是夫妻老婆店,另一方面北上广的居民,已经习以为常三大日系便利店的便利。城市居民已经在海淘代购的用着进口商品,乡村居民还会时不时的遭遇假冒伪劣。

中国县乡消费者唯一能获得社会消费公平的机会,还是来自电商,虽然时效非常低下。曾经一度试图连接两者的“家电下乡”,也是蜻蜓点水式补充。

所以今天很多人讨论就是我们这个时代是在“消费升级”时代,还是“消费降级”时代的时候,其实讨论的方向极大的偏离了中国社会商品流通,和社会人口分布与变迁的事实。

中国是全球社会结构最特别的国家,按照总人口和国土面积去看,中国是全球人口分散居住最为典型的国家。俄罗斯、加拿大国土面积比中国大,但是人口少,且集中居住。印度人口接近中国,然而国土面积小于中国三倍,且社会商业基础设施还不够完善。

这种国家层面的现状,让传统零售业和电商,在中国终究还是一个城市产物。而中国的城市,有那么多。

因此,中国以大卖场为代表的零售业,长期以来都将开店抢地盘,不断扩大规模作为主要竞争手段,极大的透支了中国零售从业者与时代同进步的智慧和精力。

中国传统零售业,与中国电商,彼此也在一个长期的二元割裂环境里,互不干扰。或者说,一直也互相看不起。

其实,传统零售业一直坚守到2016年,才被互联网打破原来的行业壁垒,本身也是一种奇迹。这里面的原因,既有家庭生活需求的实物交易,本身存在流通链、服务链、商业链的复杂;还有就是互联网对家庭生活快消品的改造手段,在大数据、数字化没有得到成熟确认之前,其实一直也没有很好的策略方法。

传统零售业在互联网世界之外,一直走到了2016年。在接近2016年的此前3-5年里,已经备受煎熬了。

零售业的本质是商品,零售业的本质是成本和效率。这些话先不去讨论对错,但是商品、成本和效率,确实又是传统零售业痛苦煎熬的主要问题。

相比电商动辄几千万个SKU的商品丰富度,大卖场最多单店三万多个SKU的现实,让大卖场“一站式购物满足”的业态命脉,显得非常不满足。高不高、低不低的商品结构定位,以及人走进卖场,顿时陷进上万平米卖场的动线困顿感,都不是年轻人喜欢的购物体验。

虽然,年轻人也是人,每个人都需要大卖场售卖的基本生活用品。

2000之前,中国地方很多百货业,每个月需要关门半天,用于内部盘点。顾客买了东西,要拿着营业员开的收费单据,自己走到就近柜台付款盖章的奇葩事情,这在今天的人看来,简直不可思议。但在那时,反映出数字化之前的IT化,都没有很好的在中国零售业得到全面普及。

上文提到智能科技在中国日常生活层面的普及,让人已经习惯首先通过手机建立起与外界的日常消费关系。这种现状,也长期屏蔽于中国传统零售业。即便是O2O模式的商超即时配送,也是非常浅层的赋能而已。

互联网公司进来,是带着帮助传统零售业解决问题的姿态进来的。就像10月12日那天,天猫联合居然之家一起宣布,中国传统零售业卖场,在整体服务链上第一次得到全面数字化改造。互联网公司与零售业做的事情,这两年主要就是这些。

当然,也像上文所说的,天猫要加强品牌商对互联网的重视程度,也是新零售这两年来,主要走的另一条路径。

时间走到了2016年10月16日,从这天开始,阿里的新零售,以两条腿走路的方式,演绎了中国社会消费足以让全球惊诧的变革之路。一条腿是天猫作为“品牌商数字化主阵地”;另一条腿是阿里以盒马为驱动对传统零售业的加速改造。

责任编辑:小格

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